國內汽車4s店銷售策略對汽車消費者購買決策影響的研究

① 淺議汽車4S品牌服務要素及營銷方法

從2008年9月《每日經濟新聞》獲悉，一汽大眾汽車全新的標識將在下月中旬正式啟用，而首先掛上一汽大眾新標的將是一汽大眾潛心5年，耗資12億打造的中高級車F6，由於一汽大眾明確了出擊海外市場的戰略，一汽大眾欲借更清晰的品牌標識樹立國際化品牌形象。提高一汽大眾汽車自主品牌的知名度和美譽度一直是一汽大眾工作的重點。
品牌具有價值，可以以更優惠的價格出售產品，並可以擴大市場。該品牌比產品更耐用。雖然最新汽車的普及期是3-4年，但這是一個好品牌，但是長期以來，一個好品牌可以建立牢固的客戶關系並形成穩定的市場。汽車交易是一次性交易，但是偉大的品牌贏得了客戶一生的信任。這就是品牌的價值。因此，品牌的發展，形成和管理是企業形象的基礎，也是個性化產品價值的實現。對於個性強烈的汽車，品牌代表著市場地位。換句話說，是產品質量，性能，技術，設備，服務等的價值，並最終體現了企業管理理念。品牌形象源於消費者的感知，並基於人們的口碑傳播和使用效果。
4.1.2 構建全面的汽車服務營銷理念
（1）建立汽車服務營銷新觀念
汽車服務營銷是一項擴展服務，可確保車輛在服務創造價值的同時始終得到充分利用。 汽車製造商和經銷商負責滿足客戶的需求，而公司的最高標準是提供滿足其需求的服務，因此我們需要提高對此類服務的認識。 服務不再是產品或品牌的所有者，不是業務活動的副產品，而是產品製造商，品牌製造商和分銷活動本身。 滿足購買意願的產品表示正在提供最好的服務，相反，為提供最好的服務是提供可以滿足並能識別產品。
借鑒了日韓汽車成功的經驗設計生產出來的F3，獲得顧客的信賴，並且掀起了一汽大眾F3銷售浪潮，銷售數量一直攀升。一汽大眾F3的銷售採取了分站式上市的「精準營銷」策略。據一汽大眾汽車銷售公司的相關人員介紹，「精準營銷」策略是一汽大眾首創的一種營銷方式，當地的產品服務達到一汽大眾的預設標准後，才被允許F3在當地上市。這樣就提高了一汽大眾各銷售公司的服務。
（2）充分認識汽車服務營銷的完整性
在售前服務階段，目標客戶首先高度重視關鍵服務項目及其相對重要性，並據此計劃產品設計。 因此，設計的汽車不太可能發生故障，並且在發生故障的情況下，可以以最低的成本快速進行維修。 然後，根據此設計結果，嚴格控制生產過程，以使輸出產品與設計相匹配。 同樣，將新車帶到真正需要的地方。這些工作場所是為客戶准備的，旨在滿足他們的需求，從而大大提高了用戶滿意度，並使公司更具競爭力。 在汽車的銷售和維修過程中，服務人員通過各種互動和交流的方式購買滿意的產品，從而滿足了客戶的需求，並在一定程度上增強了公司的競爭力。 汽車售後服務對用戶滿意度的貢獻主要體現在兩個方面：
①汽車售後服務保障了汽車的正常使用
售後服務尤為重要，因為隨著新車的不斷出現，很難理解新車的性能和使用情況。 售後服務熱情而積極，通過定期或不定期提供服務，我們從消費者角度考慮問題，確保車輛的安全使用和消費。 如果是這樣，則用戶積極地購買這種車輛並促進車輛價值的實現。
②售後服務是加強用戶與汽車公司之間的聯系，向他們提供持續的產品更新信息，促進汽車公司發展的重要組成部分。
通過售後研究和咨詢服務來了解用戶滿意度和潛在的產品需求，會將這些信息反饋給我們的設計和製造部門，以設計和製造滿足消費者需求的新產品。
4.2 加強客戶關系管理
「客戶關系管理（CRM）的核心是客戶價值管理。從最有價值的客戶開始，我們為學習與每個客戶的關系奠定了基礎。全流程業務管理和客戶購買行為。 可能會在瞬息萬變的市場中，包括進行深入分析，調查新公司的銷售機會等，以保持環境的發展並就未來產品的開發方向提供科學和定量的指導。 [5]一汽大眾4S店：
4.2.1 完善顧客資料信息，深度挖掘顧客信息
首先，一汽大眾4S商店使用客戶資料信息作為4S商店管理客戶關系的基礎，因此，首先，必須嚴格按照品牌要求完成客戶資料庫。
一汽大眾4S店建立了客戶服務中心，組織了專門人員集中管理客戶信息，確保客戶關系管理的正常運行。 使用數據倉庫和數據挖掘工具細分客戶信息。 分析客戶對汽車產品和服務的反應，分析客戶滿意度，忠誠度和利潤貢獻，以更好地留住和留住客戶。 建議對客戶進行分類，並針對每種類型的客戶實施不同的服務策略。
例如，如下表3-1所示，一汽大眾4S商店在開發潛在客戶時可以將潛在客戶分為兩類。
表3 – 1 對潛在用戶的分類及對策

分類

對策

從未購買過汽車的人可能會成為客戶

分發宣傳材料
試駕
邀請參加立和活動

其他經銷商的客戶旨在通過工作成為自己的客戶

市場營銷經驗：試駕。
會員俱樂部會員介紹：
邀請參觀公司，特別是修理車輛
適當的銷售方式等

作為另一個示例，客戶的購車時間可以分為幾種類型：立即購買，3個月購買，6個月購買和年度購買。 相應的方法取決於客戶的購買時間。 例如，如果是直接客戶，則將此信息發送給銷售代表，將及時跟蹤服務。 對於在3個月內購買的客戶，他們可以向銷售代表發送提醒以切換為立即購買嗎？ 對於汽車的詳細信息，我們僅向購買不到一年的客戶提供定期的促銷材料。
4.2.2 嚴格執行客戶100％互訪制度
通過相互訪問，一汽大眾4S可以與客戶溝通，聽取他們的意見，進行客戶滿意度調查並及時提供有關服務質量信息的反饋。 通過將信息反饋記錄表傳遞給主管部門，我們將在有效期內改進服務並最終使客戶滿意。 此外，每月會生成每月服務質量報告，以分析服務因素並提出改進建議。 在相互訪問的過程中，一汽大眾4S商店也可以獲取有關競爭對手的信息並整合這些信息。 在制定營銷計劃時，我們可以為一汽大眾4S商店的營銷部門提供依據。
4.3.3 提供各種情感服務
情感活動是建立和維持關鍵客戶關系的技巧。 影響客戶的最終決定很困難，但仍然很重要。 一汽大眾4S店：
（1）提醒服務：一汽大眾的銷售人員將定期收到潛在客戶的通知，銷售人員將提供及時的跟蹤服務。 如果提前需要維護日期，更新周期，車輛檢查日期，惡劣天氣等，我們將定期通知您的車輛。 在做出回應之前，我們必須了解感知到的營銷精神。
（2）家庭服務：每天整理客戶信息，並在客戶的汽車和生日那天與公司打招呼。 在節日期間祝福公司。
（3）報告的服務：一汽大眾4S商店的各種新產品和服務，各種營銷活動和其他信息將通過客戶服務中心通過電話，簡訊和電子郵件發送給您。 我們將參加試乘活動和試乘活動，舉辦有關新車使用和維護的研討會，並舉辦公開研討會。
4.3.4 注重網站作用
在Internet上建立客戶關系管理由於當今Internet的普及，不能低估網站在管理客戶關系中的作用。 網站不僅是管理客戶關系的工具，而且還為管理客戶關系提供了新的場所。因此，一汽大眾汽車各個4S店都建立自己的網站，利用網站用來：
（1）由於我們向客戶提供最新信息，因此沒有時間或地域限制。
（2）在一定范圍內，可以從一汽大眾4S商店獲得最快，最便捷的服務支持，從而提高客戶滿意度。
（3）對我們網站的訪問或信息可能會影響其他客戶並成為我們商店的潛在客戶。
但是，該網站對著名的大眾4S商店有許多負面影響，包括來自客戶和競爭對手的負面消息。 在網民指責著名的售後服務之後，著名的大眾4S商店產生了嚴重影響。 這些信息的影響通常比網站的積極影響要大得多。 因此，4S商店還必須建立一種機制來加速所涉及的交易。
4.3 成立汽車品牌俱樂部
一汽大眾4S店了解到，利益相關者（熟悉汽車或有購買汽車經驗的人）會影響購車者的決定。當購車者成為所有者時，會影響其他人群。根據Sina.com的一項調查，有60％的人向知道汽車的人詢問，或者親戚或朋友在購買汽車之前就購買了汽車。因此，各方關注引起的影響只有一半影響了我們。建立品牌汽車俱樂部並利用俱樂部營銷與客戶和潛在客戶創建4S商店。相關人員之間的互動對於一汽大眾4S商店的品牌運營也非常有利。因此，一汽大眾4S店提出了俱樂部的主要活動。
表3-2 俱樂部主要活動項目

類別

服務項目

便利性服務

駕務

對駕駛執照進行年度檢查，獲取違反法規的駕駛執照，交換駕駛執照，交換駕駛執照，更改駕駛執照，
支持處理交通事故

車務

年度車輛檢查，維護，修理，車輛所有權和轉讓，
更改汽車顏色和更改，更新車牌和駕駛執照

緊急救援服務

24小時公路車輛運輸，24小時公路緊急救援，
24小時緊急燃料供應和電源供應

提醒咨詢服務

年度牌照檢查提醒，車輛年度檢查提醒，
交通違章提醒，法律法規，道路提醒。
有關配件的詢問，有關新車和二手車的詢問

其他便利服務

保險，保險索賠；
支付車輛稅和費用

增值及個性化服務

無人駕駛旅行，汽車迷沙龍，汽車美容，租車

VIP服務

發行VIP卡是為了創造方便的條件，並在生活的各個方面提供折扣，包括餐飲，娛樂，酒店，購物中心，加油站，醫療，停車場和機場。 我們將組織成員，參觀海外和海外汽車展，比賽，旅遊活動，組成商務代表團，並與大學合作以組織商務管理

4.4 重視團隊建設
「內部營銷是公司通過培訓，小組學習等方式向員工傳達服務概念的過程。員工向消費者（消費者）提供有關賣方服務質量的信息。」[6]
一汽大眾4S商店在加強內部營銷管理的過程中選擇了三點。。
4.4.1 獲得高水平的人才
招聘人員來擴大您的服務范圍對於您在服務營銷中取得成功至關重要。 一個好的服務公司必須由業內最好的員工誕生。 因此，一汽大眾4S店需要相應的人員政策和人力資源管理方法。 建立和管理內部分散的市場職位變得更加重要，並使我們能夠更清楚地定義招聘人才的目的。 人才得到更有效的利用，工作可以根據公司不斷變化的利益進行調整。 可以保持才能，工作的新鮮度和成就感。
一汽大眾汽車4S店有嚴格的招聘程序，從填寫申請表，經過測試，面談，調查，培訓，進入試用期，最後決定錄用。面試官層層把關，從而得到高水平人才。
4.4.2 為履行服務而培訓員工
（1）培訓的任務
讓每位員工詳細了解他們的服務營銷策略運作以及在與其他員工，其他職能部門和客戶建立聯系中的角色。 提拔員工，建立良好的工作習慣，並讓每個人負責服務營銷。 員工具有相互溝通，銷售和服務並不斷提高的技能。 重要的是要了解，員工不是在培訓以提高他們的知識，而是在培訓以實現對一汽大眾4S店服務的承諾。
（2）培訓的內容
①一汽大眾企業文化和管理體系培訓，一汽大眾4S店銷售策略培訓。
②產品知識培訓，業務基礎素質培訓，
③業務知識，業務流程培訓，銷售技能培訓。
④推廣方法和方法培訓。
由於銷售代表是公司的一線員工，因此培訓和提高他們的技能很重要。 因此，一汽大眾4S商店的銷售人員每天接受培訓，以提高整體質量。
4.4.3 效績評估和獎勵
如果不評估和獎勵員工在服務行業中的行為並獎勵其工作績效，則員工在經濟衰退期間將不會獲得激勵，從而難以實現內部營銷目標。
一汽大眾4S在建立性能等級時，遵循存儲的原則：
（1）服務人員的工作要求與服務行為評估所基於的服務級別直接相關。
（2）評估方法的適用性和公平性員工在制定評估方法中必須發揮重要作用。
（3）評估規則均勻性，每個員工的工作業績都應由同一規則來判定。
一汽大眾汽車4S店獎勵基於評估的結果，所遵循的准則：
（1）真誠的獎勵是最重要的，在某些情況下，正確的解釋比昂貴的獎金更有效。
（2）獎勵是留住員工。 這需要短期和長期的結合。 必須建立長期的忠誠和績效獎勵機制以及短期績效獎勵。
（3）給每個人贏的機會。 每個員工都可以為其他用戶（客戶或其他員工）提供某種服務，並評估他們的行為。 還獎勵可以增強團隊合作精神的團隊。
一汽大眾汽車4S店正是依據獎勵和評估的准則公平公正對員工進行評價和鼓勵，該獎則獎，使得員工對工作充滿激情和干勁，因而，一汽大眾汽車4S店也留住了大量人才。
眾所周知，在服務領域，「只有快樂的員工才能滿足客戶」是重要的管理准則。 根據包括「Hallowed」在內的三位學者進行的調查，「如果員工加入公司並提供令人滿意的內部服務質量，則員工會對工作非常滿意，而工作夥伴將具有令人滿意的服務質量。」因此，汽車4S店應該做好以下工作：首先，樹立「關懷顧客始於關懷職工」的思想。其次，設計科學合理的激勵、報酬機制，強調人力資本的主動作用。最後，投入大量人力、物力培養人才，以達到為客戶提供優良服務的目的。

② 汽車論文參考文獻

汽車論文參考文獻

在日常學習和工作中，許多人都有過寫論文的經歷，對論文都不陌生吧，論文是學術界進行成果交流的工具。寫起論文來就毫無頭緒?以下是我整理的汽車論文參考文獻，歡迎大家分享。

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6、哈爾濱成功汽車維修有限公司發展戰略案例 哈爾濱工程大學 2007 中國優秀碩士學位論文全文資料庫

7、汽車齒輪工藝的研究與應用 哈爾濱工程大學 2007 中國優秀碩士學位論文全文資料庫

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③ 影響中國汽車消費者行為的因素

一、文化因素

（1）社會文化。不同民族、不同社會，其文化內涵的差別很大。

如美國人希望得到個人最大限度的自由，追求超前享受，人們在購買住房、汽車等時，既可分朗付款，又可向銀行貸款支付。而在我國，人們則習慣攢錢買東西，人們購買商品往往局限於貨幣支付能力的范圍內。

（2）亞文化。亞文化又被視作「文化中的文化，亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價值觀念，還具有自己獨特的生活方式和行為規范。就汽車消費者購買行為而言，亞文化的影響更為直接和重要，有時甚至是根深蒂固的。

相當一部分女性對車輛關注方面為：靚麗鮮艷的顏色、靈巧可愛的造型、溫馨的內飾、方便易操控的手動擋。把車營造出一種溫馨、浪漫、時尚的氛圍,更能迎合女性消費者的需求。

（3）社會階層。一個人的社會地們不同，其價值取向也是不同的

二、社會因素

（1）參照群體。參照群 體是人們效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標準的情況下，個人的消費選擇往往以群體的標准為依據。

比如，幾個相處較好的朋友就可能會都買一品牌的轎車。

（2）家庭。

在家庭的 購買活動中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購汽車的車型及品牌不同而不同，子女的影響力也不容忽視

（3）角色與地位。一個消費者同時又承擔著多種不同的角色，並在特定的時間里具有特定的主導角色，每種色色都代表著不同的地位身份，並不同程度 地影響著其購買行為。

三．政治因素

1..政府政策的影響

油價兩次下調、免去養路費和1.6L以下乘用車購置稅減半，促進了1.6L的中級轎車的銷量。

就拿北京這次奧運期間，長達兩個月的單雙號限行的規定來說，將嚴重影響到部分消費者的購車計劃；

2.有關法律法規的影響：如汽車消費者權益保護法規遲遲難以出台或存在不足，會影響消費者購買

根據有關調查研究表明，近兩年來，有關汽車質量的糾紛、投訴和索賠案件大幅增加，但在實際的質量糾紛處理中，消費者的利益卻得不到充分保護，消費者的權益被漠視的現象很嚴重。

四．經濟因素

1.汽車消費信貸環境

依據中國社會調查事務所在北京、上海、廣州、長沙、武漢等城市進行了一次關於個人貸款購車意願的調查數據[2]顯示，只有5％的人已滿意地辦理了個人購車貸款；有29％的人曾咨詢汽車貸款項業務；而37％的人因無法找到第三方的擔保不得不放棄購車

2. 股市，房市等其他環境的影響

例如由於今年經濟大環境的不利因素影響，導致消費者的生活成本不斷提高，股市和房市的持續不景氣又套牢了部分消費者的購車資金，因此造成了大多數消費者出現「資金不足」的狀況而不能購車

3.汽車價格及保養費用

五、個人因素

（1）年齡與生命周期階段。隨著年齡的增加，人們對汽車產品的喜好也在改變。

（2）職業。不同職業的消費者對汽車的購買目標是不一樣的。

（3）經濟狀況。汽車對一般人來說屬於 一種文檔而用消費品，個人的經濟狀況達不到一定程度是不是可能購買汽車的；並且經濟狀況較好的人與經濟狀況一般的人所選購的類型有所差別的。

（4）生活方式。從經濟學的角度看，一個人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對閑暇時間的安排。

據中國汽車工業協會的數據統計,今年1～11月,全國SUV累計銷量318915輛,同比增長55.56%。在油價飆升的今天,消費者卻「一反常態」地鍾情於SUV，就是因為SUA集休閑性和駕駛性為一身，滿足了以休閑旅遊為生活方式的消費者的需求

（5）個性與自我觀念。個性不同會導致消費者 購買行為的差異，進而影響消費者對汽產

品的品牌的選擇。

「80後」有一定的消費能力,而且多數都能得到父母的資金支持。不想向父母伸手的,一般會選擇貸款購車。喜歡運動時尚、造型個性的車型,對品牌有一定的忠誠度,更樂於從直觀的廣告和雜志等途徑獲取較為直接的車型信息等等,這些都是「80後」消費群體在選車、購車中普遍存在的心理和特性。他們強調個性，追求自我感受,完全一副「我買我車,我做

主」的心態。

六、心理因素

（1）動機。不同的人購買動機也不一樣。

出於經濟實惠的考慮，如果消費者平時的活動范圍通常在市區或近郊區，那些外形尺寸小，排量小的經濟小型車將會是消費者首先考慮的購買對象。但是對於那些需要經常在高速公路上行駛的消費者，中級轎車可能會是主要的考慮對象。而那些喜歡跋山涉水或駕車郊遊的消費者，吉普車等越野車可能是主要的選擇目標。因此消費者選擇什麼車型品牌，常常會多從使用角度考慮，包括是否節省燃油，售後網點，配件是否容易購買等，以便在使用，維修，保養等方面會獲得較好的方便。

（2）知覺（選擇性注意，或扭曲或保留）。一個受到動機驅使的人可能隨時准備行動，但具體如何行動則取決於他的知覺程度

（3）學習。由於汽車市場營銷環境的不斷改變，新產品、新品牌不斷涌現，汽車消費者必須經過多方收集有關信息之後，才能做出購買汽車的決策，這本身就是一個 學習的過程。同時，消費者對汽車產品的消費和使用同樣也是一學習的過程

（4） 信念與態度。人們通過實踐和學習獲得自己的信念和態度，他們反過來又影響著人們的購買行為

七．交通條件的影響：道路擁擠，停車困難

八．汽車企業營銷手段的影響：頻繁降價導致潛在購車者的消費行為延遲；購車送禮品，免費保養，延長售後服務等

九，互補品的影響。

油價的上漲將打消一部分人的購車計劃，也將讓購買大排量汽車的消費者轉向小排量汽車。從而最終削弱轎車市場的銷量。

十．替代品的影響

公交的發達將讓更多人投向公交出行。目前，不管是北京，還是其他大城市，市政當局都在積極發展公交系統，特別是有軌地鐵和輕軌在各大城市的出現，以及越來越便宜的公交，將讓很大一部分消費者放棄購車計劃。目前，就連重慶這樣的山城都有了自己的輕軌，並且還將大力城市地鐵交通，這些公交政策都將影響到很大部分消費者的購車計劃。按照北京來說，隨著5號線，10號線、奧運支線、機場線的開通，並且還有好幾條公交線路在規劃和建設中，方便出行的公交系統，將導致很多理性的市民放棄購車計劃。

④ 影響汽車消費者購買行為的因素

1.消費者的預算；2.汽車銷售商的促銷活動和優惠；3.車輛本身的外觀和性能；4.汽車品牌；5.社會因素；

⑤ 影響消費者對新能源汽車購買決策的因素有哪些

(1)消費態度

低碳消費理念是新能源汽車增加銷量的重要因素，也是推動我國新能源汽車市場化發展的重要因素。消費行為與消費態度之間存在著明顯的內在聯系，即態度的會有效地影響消費行為，而行為的差異又會潛移默化地改變態度，使態度類型具有多樣化的表現特徵，並使行為與態度明顯不一致。雖然在理論研究中，態度是消費態度的有機組成部分，但它可以作為調節行為和態度的中間變數，使消費行為和消費態度趨於一致。

比如環保意識高的消費者在購車時會偏好新能源汽車，新能源汽車的消費行為更有效。相關調查數據顯示，在78%環保意識較高的消費者中，50.24%選擇新能源汽車。消費者態度還包括消費者對商品或服務的態度，具體影響因素包括售後服務、安全性、維修價格、產品性能、應用便利性、廠家品牌、外觀及內飾、能耗等。這些因素既是影響消費決策的基本因素，也是影響新能源汽車銷售決策的基本因素。

⑥ 影響消費者購買行為的五個銷售策略

影響消費者購買行為的五個銷售策略

一個成功的銷售人員，總會有一套獨特的銷售策略，接下來我給大家介紹五種影響消費者購買行為的銷售策略，大家要懂得活學活用哦!

1. 打感情牌

研究表明，情感上和心理上的訴求比產品的特性和功能本身更能引起消費者的共鳴。在廣告文案中，告訴消費者能得到什麼好處(這常常帶有某種心理學成分)通常都比介紹產品特性的推銷效果更好。比如，告訴消費者新的計算機將如何提升他們的生活品質，往往比解釋它是如何工作的要有效得多。

銷售人員在很久以前就已經懂得情感訴求的影響力了。在18世紀，鐵錨啤酒廠(Anchor Brewery)在進行拍賣時，拍賣員說：“我們不是來賣鍋爐和酒桶的，我們賣的是你做夢都不敢想的致富的潛力。”

2. 突出你的缺陷

大家都知道消費者通常都不怎麼相信行銷口號——理由相當充分，因為太多的廣告都不那麼靠譜。而指出你產品的缺點是一種提升可信度的方法。

其中最著名的例子是大眾甲殼蟲汽車的一則廣告，它的大標題只有一個詞：“檸檬(暗”。廣告正文展開，在一張大眾汽車的照片下寫到：“這輛大眾汽車錯失了良機。手套箱上的鍍鉻條被劃傷了，必須更換。這點小瑕疵你可能都不會注意到，但是檢查員科特·科朗諾發現了。” 然後，廣告圍繞“注重細節”展開。 “檸檬” 廣告遂成為如何優化信譽的典型範例。

3. 重新定位你的競爭對手

在《定位》一書中，艾爾·賴茲和傑克·屈特深入探究了消費者心中為產品和服務預留的有限的空檔，以及將產品服務定位於理想空檔的重要性。

他們在書中還提到了 “重新定位” —— 改變某產品在用戶心中的既有定位。這里給出重新定位競爭對手的一個著名範例。Jif品牌(譯者註：美國的一個花生醬品牌)打出了“挑剔的媽媽選擇Jif”的口號，瞬間將所有的競爭對手重新定位——他們的產品只為那些對孩子飲食毫不在意的媽媽准備。問題是，哪個媽媽不認為自己是個挑剔的媽咪呢?

4. 提升排他性

“自尊”處於馬斯洛需求層次金字塔上接近頂端的位置。人們想要被重視，比如他們是某個特定團體的成員。這也是為什麼廣告文案有時會這么寫道：“我們不是為所有人服務的。”

美國海軍陸戰隊數年來一直使用的招募口號：“精英。驕傲。”就非常成功。現代最著名的排他性廣告或許要數美國運通的`標語了:“會員享有特權。”但是如果要在長時間內使用排他性來吸引客戶，行銷人員必須做到他們承諾的一切。空洞的承諾常常適得其反。

5. 引入恐懼，不確定和懷疑

恐懼(Fear)，不確定(Uncertainty)，和懷疑(Doubt)，簡稱FUD，是企業和組織常用的合法手段。它迫使消費者停下來，思考並改變他們的行為。FUD異常強大，它能摧毀所有的競爭對手。

至少有一個案例正是這么做的。1964年的(譯者註：美國)總統競選中，林頓·約翰遜的對手是巴里·戈特華德，他宣稱如果戈特華德當選總統將會使得核戰爭爆發的可能性增加，從而引起民眾恐慌。廣告“黛西”，僅僅播放了一次，先是出現了一個小女孩，隨後是一場核爆炸，同時傳來林頓不詳的畫外音，“這是一場賭注。創造一個所有上帝的孩子都能賴以生存的世界，還是走向黑暗。” 約翰遜贏得了44個州的勝利，並在普選中以61選票取得壓倒性勝利。

⑦ 影響汽車銷量的因素都有哪些「漏斗模型」解析汽車購買決策

為什麼很多汽車品牌很好、性能很好銷量卻不理想？影響汽車銷量的因素到底有哪些？

為了更加全方位有條理性的分析這個問題，我們可以用「汽車購買決策的漏斗圖」來一步步分析。

購買決策漏斗圖是商業分析經典模型。整個漏斗圖是一套流程，是每一個消費者從開始考慮購買到達成交易所必須經歷的過程。與此同時，漏斗圖也描述了每經歷一個過程都會有客戶流失。而分析每一步流失的原因，就可以從中窺探出銷量的成功與失敗之處。

某車型20年款價格配置變化示意圖

第六步：Purchase-購買

在經歷了以上一系列的流程，消費者最後做出購買決策，直接決定了產品的銷量。

從整個流程上看，產品是貫穿始終的，在每一個階段產品本身都可能導致消費者勸退。

這也就是說明產品是影響汽車銷量的基礎。但硬性的產品性能指標不是，產品力才是。

所謂的產品力，就是具有正向價值的產品通過渠道得以表現，並能滿足消費者慾望和需求使之產生購買欲的能力。

而性能指標往往無法表達產品對於消費者需求的契合程度。一個產品符不符合一個市場的需求往往是指標難以定義的。這也是許多看似平平無奇的產品能夠成為銷量冠軍的原因——這些車型通常不是強在硬性指標，而是強在合適。產品永遠都是決定一款車能不能賣得好的先決條件。

但一款產品，賣得不好的原因就有很多種可能。無論是品牌、自身營銷、產品定義、還是銷售網路、銷售人員都有可能成為影響車型銷量的原因。

甚至說，有的車型從一開始就沒打算走量。因為有的車型的存在是為了走量穩定市場份額，有的車型的存在是為了賺取更多的利潤，有的車型的存在是為了品牌建設。這些都是一個汽車品牌產品型譜策略的一部分。

不同的產品在品牌內部其實都扮演了不同的角色。銷量是否理想並不取決於銷量的絕對數字本身，而取決於是否達到了廠商在產品規劃的時候對於產品生命周期銷量的預期值。

圖｜網路及相關截圖

作者簡介：聖安東尼奧小石匠，紐約州立大學布法羅分校機械工程研究生在讀。主要研究領域：動力學，控制和機電一體化。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。